Decisiones de compra equivocadas: la importancia de la responsabilidad social y la comunicación

Se ha editado en España “Nudge”, de Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein, asesores informales de la campaña de Barack Obama.

Partiendo del estudio del comportamiento de compra del consumidor y los fallos de éste en la toma de decisiones, propone su aplicación a retos muy actuales, entre ellos, el proceso de cambio hacia un modelo de consumo más sostenible.

Como sabemos, los sistemas cognitivos del cerebro, automático y racional, pueden llevar a la toma de decisiones erróneas, y por tanto comportamientos ineficientes, en determinadas circunstancias: por ejemplo, aquellas en las que se presentan beneficios a corto plazo frente a costes a largo, o bien en decisiones de evaluación compleja, objetivos o feedback incierto, y situaciones infrecuentes.

Muchas de las causas de la actual crisis ambiental las encontramos en decisiones individuales y de mercado bajo esta casuística, que junto a externalidades no reconocidas en los precios energéticos y ambientales, han derivado en lo que el informe Stern para el Gobierno de Reino Unido ha denominado “un inmenso fallo de mercado”.

Corregir esta falla es un reto de gran magnitud. Con este fin, se han establecido actuaciones de arriba a abajo necesarias, como el establecimiento de tasas, bonos de CO2 y un sistema de comercio de emisiones, o incentivos al I+D en nuevas fuentes de energía. Pero también se reconoce que serán necesarios cambios desde abajo, a nivel de comportamiento de consumidor, y que serán los que acaben dando forma a un nuevo mercado más sostenible.

La tarea de impulsar este cambio desde lo pequeño ha quedado en manos de instituciones públicas, ONGs y organismos internacionales a los que se suman otros agentes sociales y compañías, en muchos casos ligadas al mundo tecnológico y energético, con responsabilidad social y/o que han entendido la oportunidad que representa abanderar el cambio.

Sucede que en la mayoría de los casos, todas estas instituciones no son expertas en los mercados de masas, y por ello no tienen internalizadas entre sus “core competencies” las técnicas que las compañías de gran consumo han aplicado exitosamente a lo largo del siglo XX (hasta llegar a crear una sociedad-mercado) para manejar la toma de decisiones, y el comportamiento, del ciudadano-consumidor.

“Nudge” nos propone maneras en las que estas instituciones pueden también utilizar este conocimiento del comportamiento de compra y sus fallos para obtener beneficios para el consumidor, la sociedad y nuestro planeta. El reto es aplicar un conocimiento ya desarrollado por la sociedad de consumo a nuevos fines y con herramientas adaptadas a las nuevas instituciones y objetivos.

Veamos un simple ejemplo de qué mecanismos estamos hablando. El marketing ha utilizado la disonancia cognitiva ( Andrew Ehrenberg, “Repeat buying”, Oxford Press) en la elaboración de sus técnicas de venta: se conoce que las personas desean opiniones estables y necesitan justificar sus acciones, por lo que acaban por cambiar sus creencias (cambio de actitud del consumidor). De ahí la necesidad de los acercamientos comerciales con pequeñas aceptaciones. Ejemplos del uso de estas técnicas son el papel de las redes sociales, los líderes de opinión, early adopters y los procesos de maduración, los scripts desarrollados para el marketing directo, las promociones punto de venta, los clubs de fidelización, el marketing experiencial o el papel esencial del apoyo publicitario como reforzamiento tras el cambio de comportamiento (mucho más eficaz que utilizado al revés).

El reto es aplicarlo al nuevo entorno, agentes del cambio y objetivos. Así, “Nudge” nos describe como conociendo la importancia para los humanos de la aceptación social del comportamiento podemos desarrollar actuaciones tan interesantes y exitosas como la de San Marcos, en California, dónde se utilizaron emoticones en las facturas a particulares para indicar si el consumo de energía, inferior o superior a la media, estaba sancionado socialmente, lo que se indicaba con un emoticono contento, o lo contrario.

Otras iniciativas que se mencionan apoyadas en la misma metodología (conocer cómo funciona nuestro cerebro y actuar en consecuencia) serían las etiquetas de ahorro de combustible (para toda la vida esperada del automóvil), o las etiquetas de huella de carbono para toda la cadena de valor de productos o servicios, lo que ya se está implementando en Japón, Reino Unido o Francia. Incluso los autores proponen maneras (un identificador personal) en que las personas puedan comunicar públicamente su huella de carbono personal , ya que como animal social los “good performers” estarán interesados en comunicar este comportamiento reconocido socialmente (y la preocupación medioambiental es una de ellas).

En la misma línea de búsqueda de aceptación social se encuentra el éxito de los coches de inequívoca identidad verde, como el Toyota Prius, frente a otros coches de igual tecnología pero que son una versión de gama. En ese caso, el consumidor no encuentra suficiente difusión a su mensaje que justifique el sobrecoste.

Quiero pensar que cosas tan interesantes como las nuevas compañías de servicios energéticos, nuevos productos como los contadores inteligentes o las gamas ecoeficientes “energy star” buscarán igualmente dentro del cerebro humano la manera de desarrollar todo su potencial de mercado.

En definitiva, un gran reto del siglo XXI en el que el XX nos vale como escuela de técnicas, sin parangón en la historia, para dirigir el comportamiento, o al menos, como señala este interesante libro, darle “un pequeño empujón” (traducción de “Nudge”).