¿Qué puede ser el Marketing sostenible?

Leo de Paul Hawken que hay dos tipos de juegos, los que terminan y los que no.

Jugamos juegos finitos para competir y ganar. Siempre tienen ganadores y perdedores, y se les llama "negocio", "transacción", "champions league", "guerra", "campaña electoral"...

El objeto de los juegos infinitos, en cambio, es seguir jugándolos. Se les llama "familia", "cultura", "samba"...incluso en mi tierra (Santander) hay un deporte de carácter infinito, autóctono, las "palas" de playa.

El marketing ha sido casi siempre un juego finito, rodeado de términos guerreros: campañas, objetivos, guerrilla...Este blog sin embargo va a estar dedicado al marketing infinito. Por un lado, aquél en el que se desea una relación continua y creciente con nuestro cliente o partner, y por otro, como reza el subtítulo de este blog, a modo de visión y misión, aquel que ayuda a construir significados para los seres humanos: responsable, transparente, participativo.

Vamos a vivir tiempos interesantes.

Por una parte, el occidente "desarrollado" parece necesitar reconducir su modelo: el incremento del PIB hace tiempo que dejó de proporcionar mayores niveles de riqueza (recomiendo echar un vistazo a iniciativas como el "happy planet index"). El PIB se ha comportado como una herramienta de medición pobre (por supuesto, nada es perfecto) que no contabiliza demasiadas externalidades y coste de los factores, tal es así, que la naturaleza ha trabajado gratis para nosotros, cuando sabemos que vivimos en un sistema cerrado (planeta tierra) en el que por tanto la explotación sin retroalimentación no es sostenible. Para colmo, el fin último diseñado, la sociedad de consumo, no nos hace más felices.

En cuanto al resto del mundo, se polariza con 1.000 millones de potenciales "class media" adicionales llamando a la puerta del consumo, y un número equivalente que pasa hambre. Debemos contemplar en nuestros escenarios el declive de la economía del petróleo (recurso barato pero finito) y una mejor asignación de precios y externalidades a los factores de producción.

Según algunos pensadores, esto lleva a la inevitabilidad de un nuevo modelo: dependiendo de la rapidez de los cambios y del grado de proactividad que nos impongamos, nos encontraremos con un nuevo modelo hiper tecnológico (si encontramos una nueva energía revolucionaria -improbable en el corto plazo-), un modelo de "downshifting" combinado con políticas de sostenibilidad (escenario en las agendas de nuestros líderes, comunidades, ONGs...), sin descartar una situación de colapso. Recomiendo sobre estos temas leer a Lester R. Brown ("Plan B"), Rob Hopkins ("The transition handbook"), Bill McKibben ("Deep Economy") o Jared Diamond ("Collapse, How societies choose to collapese or succeed").

Así que este blog hablará de sostenibilidad también desde el punto de vista del "objeto": desde la reducción de costes (eco-eficiencia en toda la cadena de valor), al impulso de los nuevos mercados, pasando por el re-diseño y la re-imaginación de los productos, servicios e infraestructuras, agentes de mercado, y la comunicación en todas sus vertientes.

Nos apoyaremos en bibliografía siempre que sea contrastada y fruto de la experiencia. Es estupendo poder absorber parte del conocimiento de un experto gracias al acto de generosidad que supone escribir. Enlazaremos todas las menciones a libros e iniciativas. También en mi perfíl de LinkedIn menciono y hago comentarios sobre algunos títulos imprescindibles para alguien que se inicie en el marketing desde un punto de vista práctico. Simplemente una advertencia, y es que todas estas técnicas, campañas, estrategias etc. se dirigen a humanos. Por favor, tratémonos como tales, así que recomiendo a cualquiera amueblarse primero en relaciones humanas, psicología, sociología, escritores malditos, blogs, comics y revistas.

Y finalmente, no vamos a teorizar. Se trata de cambiar las cosas desde lo pequeño. Recogeremos ejemplos que nos gustan de cosas que se están aplicando, y para ayudar a los que les guste esto y compartan la "visión", desarrollaremos también un modelo de toma de decisiones y técnicas de marketing que se adapte a lo que se vaya construyendo, desde la praxis, como "marketing sostenible".

Y al final del proceso, quizás podamos cambiarle el nombre, y este blog deje de llamarse "marketing sostenible" y pase a llamarse "mercado sostenible".

¿Listos? Pues empecemos con un manifiesto:


Manifiesto del nuevo marketing sostenible

Sostenibilidad y el viejo Marketing parecen contrapuestos: uno quiere que consumas menos, otro más. Uno rechaza el consumismo, el otro lo impulsa.

El nuevo Marketing no puede ser irresponsable, debe hacerse responsable. Debe empezar por una actitud voluntaria que aparque los comportamientos de consumismo no sostenible. Desterrando aquellos productos que son ataques directos a la sostenibilidad. Un marketing que “makes good”, no “looks good”. Pero debe ir mucho más allá.

Debe imaginar a lo largo de la cadena de valor nuevas maneras de construir propuestas que construyan sobre las tres “Ps” de la sostenibilidad: “people, planet y profit.

Debe fijar nuevos estándares, más aún, una nueva manera de consumir (uso compartido, “servicios” en vez de consumos), y finalmente llegar a un cambio cultural, nuevos formas de vida y nuevos modelos de negocio.

No se puede caer en el “maquillaje verde”, no sólo porque en el corto plazo tus stakeholders más implicados no lo van a permitir (riesgo), sino porque en el medio plazo el éxito sólo recompensará a los que se posicionen en el nuevo paradigma (oportunidad).

Por ello, se exigirá a los profesionales del Marketing involucración total, porque la realidad es que nuestros estilos de vida van a tener que cambiar hasta ser irreconocibles. Es lo correcto, la única manera de sentirnos dignos como seres humanos.

Y además, es el reto más excitante para la profesión de Marketing desde el boom de internet.