Maravillosa propuesta

No sólo el anuncio es bello. Toda la propuesta de chipotle lo es.

Iniciativas ecociudadanas globales de las que aprender escalabilidad

Dos de las mayores iniciativas eco-ciudadanas que más han llamado mi atención últimamente no son macroproyectos financiados con millones de euros. Son proyectos que se han desarrollado gracias al impulso de multitud de personas siguiendo dos estrategias básicas:

• Surfrider Foundation: una cultura de liderazgo de servicio.

El primer ejemplo fascinante es una iniciativa puesta en marcha por unos “chicos de la playa” en 1984, y que ha ganado escala desde la sabiduría de “dejar ir” el control para que muchas otras personas puedan tomar la iniciativa. Lo que no “han dejado ir” es su pasión por promover que quien quiera, pueda cuidar lo que ama, el mar, con los medios adecuados. Para ello se ha tenido un especial cuidado en definir misión, visión, valores, procesos y herramientas para la ejecución de su estrategia.

El programa se conoce como Iniciativas Oceánicas, y el grupo de surfers que lo puso en marcha es hoy la Surfrider Foundation.

En 2010 han involucrado a 40.000 voluntarios y en 2011 tienen previsto involucrar a 100.000 -y es sólo el comienzo, si atendemos a su plan estratégico, accesible online-. La clave de este éxito ha sido el papel que juegan tanto la Surfrider Foundation, como cada uno de los surfers que participan: la primera, creando la tecnología -la web "Iniciativas Oceánicas"-, los procedimientos contenidos en ella, la atención de sus socios hacia el reto ambiental, los tiempos... para facilitar a sus simpatizantes tomar la iniciativa. Los surfers, por su parte, detectando potenciales actuaciones y convocando, desde los medios que ofrece "Iniciativas Oceánicas" a todo aquel que quiera participar en la limpieza de costa o en campañas de concienciación. Link a la organización en Barcelona aquí.



• Lets Do It World: “polinización de personas”.

El segundo caso que presento, de mucha más dimensión aún, es un ejemplo que también contradice tanto los modelos de grandes campañas como los de crecimiento, aplicando “mejores prácticas” y “toolkits” globales a nivel local. Lets Do it World quiere movilizar en 2012 a 300 millones de voluntarios en labores de limpieza de su entorno cercano.

Para alcanzarlo, su estrategia no es promover un toolkit y replicarlo localmente, sino “polinizar personas” a través de otras personas con experiencia que comparten localmente (de ahí la metáfora con la polinización) su sabiduría. Así, abriendo espacios de conversación en distintos puntos geográficos (los días 2-3-4 de Septiembre en HUB Madrid), se da luz a un nuevo camino local. De nuevo, un modelo que contempla otro modo de hacer ante la complejidad. Este modelo lo desarrolla ampliamente el Berkana Institute en sus múltiples proyectos de innovación social a nivel global.



En ambos casos, encuentro todos los elementos de la estrategia: una clara orientación a propósito y “destino final” fijado; unos valores - co-creación desde cada ámbito de responsabilidad- que definen un modo concreto de relacionarse con los grupos de interés; y una ejecución sistemática, que considera la complejidad no una amenaza a reducir desde el control, sino una oportunidad a explotar. Recojo ambas iniciatvas en más detalle aquí.

Publicado inicialmente en: http://hazloposible.org/wp/

El nuevo papel del marketing

¿Puede el marketing jugar aún una función social? David Puttnam habla de "redirigir los sueños".

Hoy me conformaría con que me ayudase a dar nombre a todo lo nuevo que está surgiendo. Cada vez me encuentro en más momentos en los que surgen nuevos descubrimientos que aún no soy capaz de verbalizar, pero sí de sentir -el cuerpo los reconoce y se congratula-.

Hay un mundo que está luchando por nacer mientras otro se derrumba; está surgiendo desde los "cultural creatives" aunque éstos, lo que realmente están haciendo, es escuchar. El nuevo liderazgo es la capacidad de escuchar al todo, incluyendo el futuro que el mundo nos pide hacer emerger, soltar lastre y dar entrada a lo nuevo.

Quizás la última competencia que el marketing debe ofrecer es la actitud de escucha (aunque esta tomará formas completamente diferentes, empezando por escuchar a la propia voluntad de servir al mundo)y de crear "contenedores" de diálogo y creación. Todo esto lo empiezo a cubrir en el blog Co-oportunidad.

Spanish revolution: high tech, high touch

La sociedad española -y en general, el mundo occidental- empieza a percibir a través de las manifestaciones de las distintas crisis de sostenibilidad (social, ambiental y de recursos, económica...) que existen importantes desajustes entre las estructuras, marcos mentales y sistemas implantados y las necesidades humanas reales que deberían resolver. Se demanda un ajuste, y sabemos muchas cosas que ha llegado el momento de aplicar. Por ejemplo:

• Las nuevas tecnologías son un factor de cambio estructural esencial. Mantenerse en el modelo antiguo es inútil. El nuevo modelo es distribuido, transparente, caórdico. Es posible cambiar el lugar, tiempo, los actores y colaboradores de casi todo. Los links entre el mundo virtual y el real sólo han empezado a desarrollarse.

• Necesitamos de visión de futuro compartido y valores. Tenemos los principios democráticos, hay mucho camino andado, pero hay una nueva realidad cultural: no estamos ya en la era industrial. Las soluciones estándar de grandes aparatos máquina dirigidos a ciudadanos consumidores pasivos no nos sirven; tampoco a nivel "marcas". Ya hay nuevos espacios, competencias, infraestructuras para las que ha llegado el momento.

• Tenemos una sociedad creativa y compleja. El nuevo ciudadano-prosumer quiere ser parte de la solución, y serlo de modo generoso y social. Esto exige reconfigurar los modelos de creación de valor social (e individual, pues somos "animales sociales"), poniendo al ciudadano respetuosamente en el centro, no como receptor pasivo, sino como cliente-productor. Todo cambia cuando incorporamos a la persona y su inseparable relación con su entorno como el elemento central del sistema social (y no la eficiencia industrial o el "beneficio a corto plazo"): pensemos, por ejemplo, en salud activa, educación, cultura, información...

• En estos entornos complejos, la innovación dirigida y planificada es una quimera. Sólo cabe la innovación desde la inmersión en las situaciones humanas y sociales específicas. El pilotaje de prototipos y la prueba-error. El modelo de las transition towns, en las que no se pide permiso para experimentar socialmente desde las comunidades locales, puede ser el modelo.

• Será necesario mucho liderazgo, entendido como liderazgo de servicio, conversacional y transformador. Será especialmente relevante en la pequeña escala, creando diálogo abierto y colaboración entre equipos.

• El orden del diseño de innovación centrado en personas empieza por las personas y sus necesidades, sigue con el proceso y acaba en la solución. Nunca al revés (imponer soluciones). Para trabajar con personas sólo hace falta seguir un camino: amor (y las manifestaciones que hace J.C. Hunter en su libro de liderazgo "La paradoja": generosidad, paciencia, amabilidad, humildad, respeto, indulgencia, honestidad...

No será fácil: casi todo nuestro pensamiento nos lleva de modo natural al modelo "mecanicista" en el que hemos sido educados. Pero no hay vuelta atrás. Los jóvenes traen ya este nuevo modelo mental incorporado. Quien no se adapte se convertirá en dinosaurio. Muy rápido: Facebook y otras redes sociales son ya el mayor país del planeta.

Siguiendo a Richard Normann en "people as care catalysts", el proceso más importante para toda organización es la habilidad para interpretar el entorno, trasladar sus nuevos requisitos a valores y principios nuevos y sostenibles, y concretarlos evolutivamente en la organización, en los sistemas de dirección, en nuevas competencias, en nuevas constelaciones de creación de valor...

En suma, vamos a tener que desarrollar nuevas competencias de creación de valor social compartido. El ciudadano-productor y su relación con el entorno añade complejidad al sistema, pero también muchísimo potencial. Trabajar desde esta unidad de cambio exige un importante proceso de responsabilidad y disciplina personal: una mente abierta, un corazón abierto, y la voluntad abierta de cada uno de nosotros.

Algunas referencias: "Community: the structure of belonging" de Peter Block, "Walk out, walk on" de Margaret Wheatley, "One from many" de Dee Hock (organizaciones caórdicas), The living company de Arie de Geus, "Authenticity" de J. H Gilmore, "Drive: what motivates us" de D. Pink, "Social Entrepreneur: making communities work" de Andrew Mawson, "We think: mass innovation, not mass production", "Working whole systems" y muchos otros...

Los retos ambientales y sociales son retos de diseño e innovación

Hay un componente incremental al abordar los retos y oportunidades de la sostenibilidad bien resuelto desde los sistemas de gestión de la RSE. Pero la gran oportunidad está en adoptar los modelos de gestión de innovación que llegan de las empresas punteras en este terreno.

Abordar el alto poder disruptivo de los factores ESG exige más que soluciones incrementales. Muchas de las herramientas radicales de la innovación: el reto a las ortodoxias, conectar puntos y tendencias, reconfigurar competencias y activos internos y externos (partenariados) mediante mercados de recursos, atender las necesidades reales de los stakeholders desde procesos auténticos de inmersión y diálogo generativo...son esenciales para obtener soluciones ilusionantes y competitivas en este nuevo entorno.

Invito por tanto a contemplar cualquier reto social y ambiental como un reto de diseño y de innovación.

¿Cuántas empresas han incorporado de modo estratégico y transversal -dentro y fuera de los límites de su organización formal- la innovación? Pocas: el cambio cultural y organizativo que exige es muy alto...pero el premio es aún mayor.

Algunas lecturas recomendadas sobre innovación estratégica: Innovation to the core, Business model generation, The necessary revolution, Onward... y a nivel "caja de herramientas": Gamestorming o The innovators toolkit...

Desarrollo de Escenarios: "Connected Citizens"

Sabemos que las personas "sólo procesamos aquella información que podemos incorporar a los escenarios que maneja a priori nuestra mente". Esto es algo que hacemos constantemente para desechar o recoger la enorme cantidad de información que llega a nuestros sentidos.

En el actual momento de enorme cambio -¿hacia dónde?- es obligado dotarnos de metodologías que permitan a nuestras organizaciones enmarcar la ingente información y dotarla de significado. A nivel directivo, es esencial para no desarrollar organizaciones "paralizadas / ciegas" o "histéricas" (que atacan en todas las direcciones).

Una herramienta excelente es la construcción de "escenarios". Lo importante de esta herramienta de gestión es no pretender "predecir" resultados, sino proyectar tendencias y descubrir a dónde nos pueden llevar. Si dejamos convivir, por ejemplo, dos escenarios de futuro, podemos "enmarcar" información (reconociendo aspectos "impensables" del futuro si los observamos con ópticas del pasado) en forma de "insights", y con ello, tomar decisiones con lógica estratégica.

Shell ha desarrollado un gran expertise en este tema, popularizado por Arie De Geus en "The living company". Las recomendaciones que da De Geus en este tema son:
o Trabajar sobre dos escenarios.
o Hitos temporales en el rango que se elija (puede ser hasta 2020, Shell los publica hasta 2050).
o Los escenarios se construyen como historias imaginativas del futuro en base a los facts actuales: que "driving forces" hay hoy que pueden tomar forma de un modo u otro.

Pincha aquí para el último ejercicio de Shell a este respecto.

Especialmente interesante es el ejercicio que ha realizado la Knight Foundation en su estudio "Connected Citizens", sobre el importante papel de las redes, y tecnologías en red, como catalizadoras de bien social. Desde el estudio de las fuerzas de interconectividad, descentralización y transparencia se apuntan tres posibles escenarios -no muy optimistas- a 2015 marcados por la vulnerabilidad del modelo de bienestar. El informe es una poderosa llamada a la responsabilidad de instituciones, empresas y organizaciones (y en concreto, desde el impulso de los grandes donantes) a incorporar la infraestructura de conexiones, el aprendizaje y el liderazgo que permitan modelar desde este nuevo entorno en red un mejor futuro inmediato.

Como hemos dicho, esta herramienta tiene un carácter estratégico para cualquier organización que valore el aprendizaje como estrategia: esta capacidad es vital -literalmente- en escenarios turbulentos. Pero vemos que resulta también imprescindible a nivel comunidad o país, para que a nivel multistakeholder podamos reaccionar ante determinados hechos, o intensificar otros, que son muestra del despliegue del futuro que estamos ya construyendo.

Design thinking centrado en personas

Design thinking es una herramienta de diseño de soluciones reales para personas, por personas que toman decisiones desde una mente, corazón y voluntad abiertas. La herramienta se debe a IDEO, popular gracias a ésta metodología de inmersión en la realidad, generación de ideas y prototipado para el test real. Tenemos que desaprender casi todo lo que nos enseñaron en los MBAs de los 90: los tiempos son distintos, o al menos, ahora sabemos que son complejos y sistémicos, no lineales y mecanicistas. Las personas, y las organizaciones, debemos aprender a vivir en beta: constante aprendizaje con nuestro entorno. La herramienta de IDEO está en licencia abierta gracias a la Fundación Gates, y tiene ya más de 49.000 descargas. Pienso en cuantas buenas relaciones y soluciones ayudará a hacer emerger. En la Fundación Hazloposible acabamos de adoptarla, y creo que nos va a ayudar a que crezcan muchas cosas...¡ganas de conectar realidades no nos van a faltar!